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她创立的买手平台,轻奢品只卖给小部分人丨新消费100人

有这么一群人,

他们一年里有一半时间不在家,

出没巴黎、米兰、纽约的街头巷尾,

他们可以准确知道下一件国际爆款是什么,

面料、原材料,他们都门儿清。

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国际时尚买手的职业令无数人羡慕。

今天的新消费100人主人公,

曾经是一名金融行业高管兼国际买手,

如今创立了一个小众轻奢买手平台。

新消费100人 第24期

Rongxin

TOUCHEU 创始人

19岁留学法国攻读金融,港中文巴黎高商MBA

曾在联合国办公室从事NGO工作

在伦敦&瑞士从事金融科技工作

热爱小众手工美物与健康生活方式

2017年全身投入TOUCHEU 创业

放弃百万年薪回国创业,必然有一种吸引力是令人所无法抗拒的。然而,买手和代购有什么区别?买手平台如何赚钱?美好新消费带着这样的疑惑专访Rongxin,听她如何用小众轻奢买手平台承包你的衣食住行。

Rongxin高中毕业后选择到法国学习金融。在这个全球时尚之都她备受熏陶,很早便接受最前沿的潮流趋势。2014年,她在法国尼斯旅行,无意中发现街边的手工匠人店,店中的包包、配饰或一些小物件,都是由具有世代传承的的匠人打造的,让她着迷不已。

然而,在大家在追求快时尚和奢侈品的时候,这些匠心匠艺却因成本有限不为人们所知,Rongxin当即有感,“倘若有天我能够跟全球的人分享这些手工艺品,是一件多棒的事。”

2015年,Rongxin进入香港中文大学巴黎高商攻读金融MBA。那年夏天,她兴奋地敲响两个同学的宿舍门,“我们一起来做这件事吧!”没想到,同学欣然应允。一开始,他们还只是抱着“分享”的想法,去手工匠人店里给身边的朋友带回有趣又美好的东西。渐渐地,他们发现这样的手工艺品十分受欢迎,并逐渐在朋友圈扩散开来。

2016年,Rongxin进入伦敦的金融科技公司任高管,但她和两个朋友的买手之路没有停止,反而随着需求量逐渐增加开始商业化,甚至注册了公司。

不免有人会有疑问,这和代购有什么不一样? “首先买手需要有对市场有敏感度和嗅觉,他们带回来的东西是引领潮流的;其次买手需要有专业度,在订货时根据用户群体画像进行深度和宽度的分析,而代购仅仅是完成了买的过程。”Rongxin提到,平常客户下单并非具体到某一品牌的某种款式,而是直接跟她说自己想要一顶帽子或者一个包包,她便根据客户的特征和自己的趋势判断去选品并完成购买。

Rongxin(右一)与她的同学

一年间,Rongxin和朋友已经形成了一个专业的6人时尚买手团队,他们分布在东南亚、美国、欧洲等地。当时他们选品的标准是:专注手工艺品,保证五年内不会过时。由此建立了属于自己的网站,取名为TOUCHEU,源自法语,意为感触。

Rongxin与手工匠人

一开始她并没有全职创业,一向敢想敢做的Rongxin其实十分理性,“创业的机会成本非常高,如果3个年薪百万的人创造不出300万的利润是不值得的。”

但是,这个想法却在2017年有了翻天覆地的变化。

2017年初,Rongxin在伦敦得了一场大病,这个病在中国的死亡率高达80%。住院期间,她一点都不沮丧,反而敷着面膜擦上口红看着时尚杂志,是这些让病危时刻的她保持着非常好的心态。

那时,她开始重新思考自己往后的人生想要的什么。“我之前一直觉得金融是最炫酷最赚钱的行业,来钱非常快,这样反而有一种非常不实在的感觉。”Rongxin在接触了近两年的零售业之后,发现人与人以物传情产生的快乐远远比“数字”更大、更实在。

2017年2月,Rongxin病好便辞去在伦敦的高管工作回国,与两位伙伴用自有资金和来自朋友的种子投资合伙成立深圳恬趣电子商务有限公司,正式全职投入TOUCHEU的创业。

● 建立手工艺品交易平台,针对25-40岁的高精尖人群

Rongxin在做买手期间,就十分偏向于手工艺品。她提到,快时尚已经成为仅次于石油的第二污染产业。而如今欧洲已经开始盛行一个“可持续性”的概念。材料要环保、可溯源,如果价格太低会怀疑是否使用童工并考虑禁止采购。

除了消费理念在改变,市场给出了最直接的反映。在今年6月,手工奢侈品电商「Artemest」完成500万美元A轮融资;而早在2015年,在线手工艺品电商Etsy就成功上市。手工艺品的“不过时”成了被看好的细分市场。

而对一些手工匠人和独立品牌设计师来说,“他们有美好的故事、设计和手艺,缺乏包装和推广,日子普遍过得十分艰难”。

因此,TOUCHEU定位于可持续性的手工艺品的交易平台,以自有买手为主并引入世界各地与自己品牌调性相符的买手,服务国内25-40岁的高精尖人群。在她看来,这一部分人群已经不需要“爱马仕”和“香奈儿”,而是需要有故事显得高端小众的东西来衬托自己的身份和品味。

● 加深品牌合作,建立独家渠道

身处国际商圈的Rongxin,各种货源唾手可得。而相较于买手期间的选品,TOUCHEU在品牌方面合作更加深入。

他们找到爱马仕等奢侈品的供应商去挖掘更多匠心美物,参与到品牌的市场调研、产品的研发等一些列环节,并和大部分品牌达成全球独家合作,从品牌直接下单,保证全球同价,并采取从品牌抽点的方式获取利润。

“我们可以做到客户是全球第一个拿到设计师作品”,Rongxin告诉美好新消费。

TOUCHEU合作的部分品牌

延续手工艺品的市场,并通过参与品牌研发建立独家渠道。但对于TOUCHEU来说最重要的,是网站的本土化和微信公众服务号的搭建。由于最开始的TOUCHEU诞生于国外,IT团队都在东南亚。为了提高中国人的操作体验,团队做了一些改变和适配,包括将IT团队转到中国,并在网站设计和选品上针对于中国用户进行更细致的考量。

2017年11月,TOUCHEU的网站和公众号服务平台正式搭建适配完毕,其中PC端可以支持六种货币和语言。

TOUCHEU官方网站

《全球财富报告》数据显示,以300美金的轻奢品牌的主力价格以及1.09亿的中等收入人群人数做估算,我国轻奢品的消费金额可以达到两千亿元的规模,90后将成为轻奢品主力消费人群。艾瑞咨询的研究数据显示,轻奢品消费金额已经超过奢侈品。

在这种背景下,Rongxin和团队针对于品类的开发、线下体验和用户运营都做了一些调整和改变。

● 扩大品类,管理品牌

最开始,TOUCHEU是通过包包和配饰打入市场的,其中一款法国手工印花包成为平台的黑马。在Rongxin倡导的健康和慢生活方式理念中,平台上的品类渐渐包括了美妆、鞋履、服装、咖啡、果汁等,几乎囊括小众轻奢的衣食住行。

我们也注意到,这些产品都偏小众,价格区间都十分讨喜,与Coach、MK、KS等大众轻奢品牌价位类似,但款式更加独特有个性,不会在大街上撞款。

TOUCHEU的微信服务号和小程序

除了提供销售平台,TOUCHEU也开始帮助品牌进行包装和产品的升级 ,“TOUCHEU就像一个孵化器一样”。 随着接触的品牌越来越多,平台保持最初选品的原则,并对供应商进行管理。“曾有一些拥有很好价格区间的品牌会想要上架平台,在发现做工并不好时,会果断拒绝。”截止目前,TOUCHEU已淘汰近10个供应商,价格虚高、运货太慢等问题都会成为淘汰的条件。

Rongxin提到,TOUCHEU属于精品电商,在平台最开始建设的时候,品牌调性是他们的全部,“如果在这阶段没有把控好,是非常致命的。”

● 线上内容与线下体验结合,运营超级用户

从线上渠道来说,TOUCHEU已经形成了网站和微信公众服务号的双平台运营,近期也有小程序上线。当提到如何用内容抓住用户时,Rongxin说,现在许多所谓时尚KOL的内容生产大多停留在“XXX穿了你也要赶紧穿”等跟随潮流的阶段,“TOUCHEU的内容希望用风格和观点的来引领潮流”。

在线下,TOUCHEU建立了会所和体验馆,陈列商品,并定期举行一些并不以售卖为目的的分享会和课程。

TOUCHEU线下会所体验店

Rongxin在国外期间就已经沉淀一大批忠粉,这一批用户的运营至关重要。她已经利用会员制、限量款、私人导购等方式来运营“超级用户”,并通过这一批超级用户建立了更广范围的口碑。

● 加大营销推广拉新,构建跨境生态

TOUCHEU形成以会员需求为中心,采取C2M的模式和品牌直签全球同价的方式,涉及多领域可持续性手工制造及生活方式的交易平台。Rongxin认为平台最大的优势是价格优势和专业化的买手团队。

TOUCHEU虽暂未盈利,但其业务覆盖欧美亚12个国家,超过1000个大牌SKU,销量高峰期时每日可达到10万元以上,复购率达60%。

除了平台,TOUCHEU也在同步进行线下门店和 TO B的销售。TOUCHEU在去年8月和今年7月先后被国际顶尖生活类杂志 JUMPSTART 和 TATLAR 主动报道。

TOUCHEU被国际顶尖杂志报道

TOUCHEU的全职团队有10人左右,加上遍布全球的买手已有30人。在创始团队中,印尼华人 Fritz 负责品牌资源最前期的开发,Rongxin凭借女生天生的嗅觉负责选品和产品研发,而Raymond 负责整体的运营。


TOUCHEU创始团队

目前,TOUCHEU仍把精力放在买手系列的研发上,希望通过原材料+设计师+手工匠人等资源的整合来呈现出属于TOUCHEU的产品,构建一个跨境生态商业体系和觉知生活社区。

如何理解觉知生活? “TOUCHEU 对品质严格把控,卖的都是真货,我们却无法向大众展示这一属性。”Rongxin说,自己之前从事金融科技行业,高端消费品溯源将会是区块链的另一个典型应用场景,因此也将和有专业并且将项目落地的科技企业合作,从而觉知生活。

另一方面,Rongxin坦言先前认为只要产品好就可以,从而忽略了对平台的营销和推广。同时,她从后台数据发现,国内用户的比例高达80%,且消费人群越来越低龄化,大多是95后。因此在今年下半年,TOUCHEU将结合一些线下活动加大对这部分人群营销的投入和引流,并在陆续接触投资人,在商业模式可以复制的情况下进行融资并大规模铺开。

“人们买奢侈品,有时候买的是一个梦想。而像TOUCHEU这类的轻奢手工艺品承载的往往是故事”,Rongxin认为,虽然人们的消费力正在逐渐上升,但“伪消费升级”的现象仍然存在,消费升级的过程仍然非常漫长。“要么野蛮,要么不野蛮,千万不要卡在中间尴尬的处境。如果做不到像拼多多那样的‘野蛮生长’,那就做一个小而美的平台。”

Rongxin仍然保持定期去世界各地“收割”美的习惯,保持对产品的审美和品味。走在大街上,她可以很快辨认出对面人的衣服品牌,这是长久以来形成的嗅觉。从每天早上起来只需要烦恼喝哪种咖啡的高管,到连桌椅都要自己抬上楼事无巨细的创业者,她对于管理有了新的认识。

1. 把自己归零,放下身段。以前的成绩和底气都是平台给你的,离开平台之后你代表的只有你自己;

2. 不要忘记初衷,每天回顾公司发展的大方向。创业之后,你会被各种琐碎围绕,但永远要记得自己的整体规划;

3. 更多地考虑人与人之间的关系。和团队一起成长,观察消费者,平衡投资人。

可可香奈儿曾说过:“时尚易逝,风格永存”。Rongxin不喜欢别人用“时尚”来定义TOUCHEU,她和她的团队正在打造和证明自己的“风格”。



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